Marketing-Bücher für Zielgruppe, Website und Inhalte

Seth Godin beantwortet die Frage nach der Zielgruppe, bevor du sie stellst. Auf Seite 11 der deutschen Ausgabe steht der Satz, um den sich das ganze Buch dreht: "Die Antwort auf so ziemlich jede Frage über die Arbeit lautet: 'Wem können Sie helfen?'" Sieben Seiten später sagt er, was das Buch nicht ist: "Es gibt keine eindeutige Landkarte. Keine simplen Schritt-für-Schritt-Taktiken. Aber was ich Ihnen versprechen kann, ist ein Kompass: ein wahrer Norden." Auf Seite 20 fertigt Godin den SEO-Experten, den Facebook-Berater und den PR-Fachmann in vier Sätzen ab, weil alle drei die Frage "Wie kann ich die Nachricht verbreiten?" beantworten, und das sei "der letzte Schritt, nicht der erste".

Deke Bridges, selbst Berater für SEO und Digital-Marketing, schrieb 2019, er lese das Buch spätabends zum wiederholten Mal, weil es weit über Markenaufbau, Marketing, Werbung und Wachstum hinausgehe. Dass ausgerechnet ein SEO-Berater das Buch empfiehlt, das seinen Beruf an die letzte Stelle setzt, sagt etwas über das Buch.

Fazit: Nimm Godin, wenn du noch nicht in einem Satz sagen kannst, für wen dein Angebot ist und welche Veränderung es bewirken soll. Die Fallstudie Penguin Magic auf den Seiten 22 und 23 zeigt, was er mit dem "kleinsten rentablen Publikum" meint: ein Zaubershop, dessen Videos über eine Milliarde Mal angesehen wurden, mit 82.000 Rezensionen von Zauberern für Zauberer. Die Übersetzung von Silvia Kinkel siezt.

Anna Turner hat Lehramt studiert, nebenbei mit einem Reise-Account auf Instagram knapp 30.000 Follower erreicht, wollte keine Influencerin werden und hat sich stattdessen als Texterin und Social-Media-Managerin selbstständig gemacht. So erzählt sie es auf Seite 19, und so ist das Buch geschrieben: von einer Person, die allein arbeitet, für Personen, die allein arbeiten. Auf Seite 20 sagt sie, was es nicht ist: "kein Fahrplan, dem du blind folgen kannst, mit Erfolgsgarantie", sondern "eine Anleitung zum Experimentieren".

Das Buch beginnt mit derselben Frage wie Godin. Kapitel 2 führt auf 50 Seiten von "Wen möchtest du erreichen?" bis zu "Deine Marketing-Strategie in einem Satz". Danach kommt das, was Godin auslässt. Die Website bekommt 70 Seiten, mit einem Vergleich der Baukastensysteme und elf Seiten zu SEO. Es folgen Social Media mit der Frage "Wo soll ich aktiv werden?", E-Mail, Anzeigen und am Ende ein Kapitel Zeitmanagement, weil eine Person allein das alles neben der eigentlichen Arbeit erledigt. Als einziges Buch dieser Liste verbindet es die Zielgruppenfrage mit der Umsetzung für eine einzelne Person.

Wenn du allein arbeitest und dein Marketing zum ersten Mal aufbaust, nimm Turner, auch dann, wenn du Godin auslässt. Das Buch duzt und schreibt mit Genderstern, und die Beispielkundin heißt in den Kapitelüberschriften "Wunschkundin". Wer ein Team führt oder eine Marketingabteilung organisiert, braucht ein anderes Buch.

"Tag für Tag begehen Manager und Marketingmitarbeiter denselben kostspieligen Fehler: Sie erklären nicht klar genug, was ihr Unternehmen leistet." So beginnt der Verlagstext zu StoryBrand 2.0, und das erste Kapitel heißt "Warum Marketing meistens Geldverschwendung ist". Das zweite Kapitel, gut 100 Seiten, geht die sieben Teile des StoryBrand-Schemas durch; die Abschnitte heißen im Inhaltsverzeichnis "Eine Figur", "Hat ein Problem", "Und begegnet einem Mentor", "Der hat einen Plan", "Und fordert zum Handeln auf", "Die Niederlage wird verhindert" und "Und am Ende steht der Erfolg". Die Figur ist dein Kunde, nicht du. Das dritte Kapitel übersetzt das Schema auf 50 Seiten in Website, Texte und Kampagnen.

Godin oder StoryBrand? Beide beginnen beim Kunden, beide halten Werbung für den letzten Schritt, beide siezen in der Übersetzung. Der Unterschied liegt in der Form des Ergebnisses. Godin gibt dir eine Frage und, in seinen eigenen Worten, einen Kompass. Miller gibt dir ein Formular mit sieben Feldern und ein Kapitel dazu, wie die ausgefüllten Felder auf die Startseite kommen. Wenn dir unklar ist, wem du helfen willst, füllt sich das Formular nicht; dann zuerst Godin. Wenn das klar ist und deine Website trotzdem Firmengeschichte und Leistungsliste zeigt, statt zu sagen, welches Problem du für wen löst, dann Miller. Ob eine deutsche Website nach dem Schema mehr verkauft, zeigt keines der beiden Bücher.

Scott Harrison, Gründer der Hilfsorganisation charity: water, nannte das Buch 2018 eine Quelle umsetzbarer Einsichten für Start-ups und Sozialunternehmer. Jeff Jarrett, Wrestling-Promoter und Mitgründer von TNA Wrestling, fand es 2020 "sehr einfach, aber sehr überzeugend". Beide meinen Building a StoryBrand von 2017. Verkauft wird bei Vahlen seit 2025 die überarbeitete Fassung StoryBrand 2.0, mit einer Anmerkung des Autors zur zweiten Auflage.

Influence ist kein Marketingbuch. Robert Cialdini ist Sozialpsychologe, und sein Buch erklärt, warum Menschen zu einer Bitte Ja sagen: weil sie Gefälligkeiten erwidern, sich an frühere Zusagen halten, sich an anderen orientieren, Menschen zustimmen, die sie mögen, Autoritäten glauben und Knappes höher bewerten. Die erweiterte Fassung ergänzt ein siebtes Prinzip, die Zugehörigkeit zur selben Gruppe, das Cialdini im Original Unity nennt. Die deutsche Ausgabe von 2023 ist die komplette Neuübersetzung dieser erweiterten Fassung durch Jürgen Neubauer, 624 Seiten mit neuen Studien und Fallbeispielen.

Patrick O'Shaughnessy, Gründer von Positive Sum, nannte es 2021 das beste Buch über Verkaufen und fügte hinzu, dass du es danach auch anwenden musst. Der zweite Satz ist der wichtigere. Auch Jim Collins führt das Buch auf seiner öffentlichen Leseliste.

Für wen: alle, die eine Angebotsseite, eine Preisseite oder Kundenstimmen schreiben, und alle, die merken wollen, wann diese Prinzipien auf sie selbst angewendet werden. 624 Seiten sind viel für eine Marketingfrage, und einen Kanalplan gibt es hier nicht. Lies Cialdini, wenn du bei Miller am Schritt "fordert zum Handeln auf" angekommen bist: Miller sagt dir, dass du auffordern sollst, Cialdini erklärt, warum jemand folgt.

Genau dafür ist Löfflers und Michls Handbuch geschrieben. 662 Seiten in der dritten Auflage von 2024, kein Leseabend. Es ist nach Abläufen gegliedert: Der erste Teil führt von der Analyse über ein Content-Audit mit Vorlage (Kapitel 8) bis zu Prozessen, Controlling und Teamrollen, der zweite Teil verteilt die Inhalte auf Website, Blog, Social Media und Google, der dritte behandelt die Formate von Text bis Video.

Das Kapitel "Content ist Teamsport" verteilt die Arbeit auf vier Rollen, in der Schreibweise des Buchs "Content-Strateg*in", "Content Manager*in", "Webtexter*innen" und "Content-Controller*innen". Das ist die Sprache eines Unternehmens, und das entscheidet, für wen das Buch ist: für die Person, die in einer Firma oder Agentur für Inhalte verantwortlich ist und einen wiederholbaren Ablauf braucht, oder für Selbstständige, die seit einem Jahr veröffentlichen und merken, dass es ohne Plan nicht weitergeht. Kein anderes Buch dieser Liste beschreibt den Ablauf vom Audit bis zum Controlling.

Wer die ersten Beiträge noch vor sich hat, kommt mit Turners Kapitel 7 "Veröffentliche deine ersten Inhalte" schneller ans Ziel; es führt auf 80 Seiten von der Idee zum Plan bis zum eigenen Content-Mix. Die dritte Auflage von Think Content! hat außerdem ein eigenes Kapitel zu KI in der Content-Strategie und einen Abschnitt zu KI in den Suchmaschinen mit dem Titel "Plaudern statt suchen".

Erlhofers Handbuch ist für den Fall gedacht, dass Sichtbarkeit bei Google für dein Geschäft nicht ein Kanal unter vielen ist, sondern der wichtigste. 1.232 Seiten in der elften Auflage, darunter 170 Seiten zur Website-Struktur von Ladezeiten bis Redirects, ein Abschnitt zum Controlling mit der Google Search Console und ein Kapitel "SEO und Recht" mit Urheberrecht, Impressum und Datenschutz, das in keinem übersetzten Buch stehen kann. Das ist ein Nachschlagewerk für die Person, die eine bestehende Website mit Traffic betreut und verstehen will, warum eine Seite rankt oder nicht.

Die Grenze dieses Buches ist sein Erscheinungsjahr. Diese Auflage ist von 2023. KI im Ranking erklärt Erlhofer, in einem Abschnitt zu Hummingbird, RankBrain, BERT und MUM; KI-Antworten in der Google-Suche und KI-Suchmaschinen kommen im Inhaltsverzeichnis nicht vor. Für Crawling, Struktur, Keyword-Logik und Search Console ist die Auflage brauchbar. Für die Frage, wie deine Inhalte in KI-Antworten auftauchen, brauchst du die aktuelle Dokumentation von Google und den KI-Suchen, und Think Content! hat dazu wenigstens einen Abschnitt. Wer die erste eigene Website baut, braucht Erlhofer nicht: Turners elf Seiten zu SEO reichen für den Anfang. Erlhofer ist das Nachschlagewerk für die eine Aufgabe, die die anderen fünf Bücher nur streifen.